В то время как розничная торговля мебелью переживает период бума и спада, Эшли модернизируется в соответствии с новыми нормами

Новая витрина магазина Эшли

После пандемии мебельные ритейлеры пережили радостное путешествие. Вооруженные проверками на стимулирование Covid, потребители вышли на улицы, чтобы обновить, перепрофилировать и отремонтировать свои дома после нескольких месяцев, проведенных в ловушке внутри, где недостатки их дома стали до боли очевидными.

Мебельные ритейлеры с радостью воспользовались непредвиденной прибылью. Их продажи выросли с $64,2 млрд в 2019 году до $79,9 млрд в 2022 году, увеличившись на 24%.

Но теперь цветение ушло, и мебельным ритейлерам приходится приспосабливаться к новым нормам. За первую половину этого года розничная торговля мебелью снизилась на 4,4% по сравнению с прошлым годом, пока что это небольшое падение, но в ближайшем будущем ожидается продолжение снижения из месяца в месяц.

По данным Федерального исследовательского банка Сан-Франциско, потребители потратили большую часть своих сбережений от пандемии. Домохозяйства начали с накопленных избыточных сбережений в размере 2,1 триллиона долларов, но сейчас у них осталось менее 190 миллиардов долларов, и к концу третьего квартала ожидается, что они будут полностью исчерпаны.

В сочетании с задолженностью по кредитным картам, которая сейчас составляет более 1 триллиона долларов, растущими процентными ставками и потребительскими бюджетами, сжимаемыми инфляцией для покрытия повседневных расходов, розничные торговцы мебелью, которые занимаются дискреционными покупками, находятся в шатком положении.

Уже закрылись три известных производителя мебели и розничных продавцов – Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings и United Furniture Industries, материнская компания Lane Home Furnishings.

Точно так же вертикально интегрированная компания Ashley Furniture Industries не допустит того же. Недавно она провела ребрендинг магазинов с Ashley HomeStore на Ashley и обновляет свой парк из 720 магазинов в США – 120 принадлежащих компании и более 600 управляемых по франшизе. Ее веб-сайт остается AshleyFurniture.com.

Новые проекты магазинов были представлены на рынках Атланты, Лос-Анджелеса, Орландо, Тампы и Солт-Лейк-Сити, чтобы привлечь молодых, заботящихся о дизайне и ориентированных на ценность покупателей.

«Эшли всегда была экономна, но наше исследование, проведенное с участием потребителей, показало нам, что нам нужно быть немного более современными и удовлетворять потребности более молодой аудитории», — сказала мне Келли Дэвис, вице-президент по маркетинговой стратегии в Ashely Global Retail. .

«Наш генеральный директор любит говорить: «Мы занимаемся модным бизнесом», поэтому ваш дом должен отражать ваш личный стиль. Доступная мода – так мы ее описываем. Мы можем создать тот потрясающий внешний вид, который вы могли бы увидеть на West Elm или RH, но по цене, доступной массам».

Обновленный мебельный магазин Ashley

Поскольку это частная компания, подробные данные скудны, но Furniture Today оценивает Ashley как розничного продавца мебели номер один в Северной Америке, за которым следует Williams-Sonoma WSM, материнская компания Pottery Barn и West Elm. В прошлом году эти два бренда принесли Williams-Sonoma около 6 миллиардов долларов.

Для сравнения, по оценкам Forbes, доход Ashley Furniture Industries составил $10,3 млрд, что поставило ее на 43-е место в списке крупнейших частных компаний Америки. В компании работает около 3400 сотрудников, и это глобальная компания с 1125 офисами в 67 странах.

Интернет-сайт Likeweb оценивает AshleyFurniture.com как второй по посещаемости мебельный сайт в США, уступая только Ikea. С мая по июль его посетили 17,2 миллиона человек, поровну между людьми в возрасте от 18 до 44 лет и 45 лет и старше.

Цель Эшли — сместить этот раскол в сторону более молодой группы потребителей.

Эшли использовала исследования потребителей, чтобы понять, где у молодых потребителей лежит будущее. Компания провела исследование сегментации потребителей, в котором основное внимание уделялось не столько демографии, сколько психографике и поведенческим взглядам.

«У нас хорошее сочетание клиентов поколения Z, миллениалов и поколения X, но средний возраст наших клиентов немного старше, около 50 лет, поэтому мы хотим снизить его», — объяснил Дэвис. «Миллениалы — это покупательная способность, но мы не хотим игнорировать и нашу основную аудиторию — бумеров».

Выяснилось, что основные клиенты, как правило, покупают мебель по мере возникновения неотложных потребностей, например замены изношенного стула. Помимо того, что они совершали в основном незапланированные покупки, их также привлекала Эшли благодаря активной рекламной деятельности, и они не тратили много времени на шопинг на рынке. Они предпочитали совершать покупки по принципу «один раз и сделано».